消费继续升级，品牌营销From EMKT.com.cn和体验式营销受宠

　　2007年，伴随农民收入连续三年保持较快增长，城市居民收入增加，中等收入阶层消费增强，1-7月居民消费价格指数比去年同期上涨3.5%，8月份的居民消费价格指数同比上涨6.5%，达到10年来最高水平。

　　居民对未来预期不断看好，消费需求不断释放，新的消费热点和领域继续保持着快速发展势头，市场规模进一步扩大，成为消费品市场发展的重要支撑力量。其中主要表现在：消费加快向高端产品集中；奢侈品品牌越来越多且销售呈快速发展之势；个性化、体验式营销获得更多消费者认可。

　　当前，食品经营者所要做的就是抓住这些引导消费升级的热点，重视品牌建设和拥有高端产品，进行品牌营销和体验式营销以满足这种趋势。

　　终端变化——零售终端扩张加速、营销升级，第三终端崛起，餐饮终端资本运作加速规范化管理

　　大卖场、连锁超市等连锁经营继续快速增长

　　2006年“中国连锁经营100强”销售规模达到8552亿元，同比增长25%，门店总数达到69100个，同比增长57%。

　　在此背景下，加上消费环境和市场环境的变化，大卖场、连锁超市等连锁经营企业出现了明显转变，主要表现有：一是针对不同目标顾客群，开展差异化经营，如麦德龙集团致力于服务专业顾客，在中国大力发展餐饮类顾客，并在商品结构上向此类顾客倾斜；二是便利店发展以加盟连锁的方式规模化发展，如在长春某些社区以恒客迷你店、远方、新天地等打着“连锁”和“服务”旗帜的连锁便利店已占据了长春便利店的大半江山；三是连锁企业进入资本和品牌运作阶段，如国美、苏宁、华润万家、大商、王府井等排名前列的企业都是通过上市、购并和资本运作的手段迅速地实现了规模扩张；四是强化生鲜经营，通过与基地建立直接联系降低成本，保证品种和质量需求；五是创建区域性购物中心，打造时尚与生活相结合的消费场所；六是开展电子商务等多渠道营销，真正以消费者为中心，提升消费者体验，等等。

　　连锁经营已进入新一轮调整期，粗放式的增长方式正在转变，企业更加注重精细化管理和内部挖掘增效。从整体上看，连锁企业正在逐步从数量规模型向效益效率型转变，并已进入快速发展阶段。

　　零售终端的营销时代对品牌集中度推波助澜

　　按经营额计，2006年我国10个主要流通行业增幅排在前3位的分别是零售、餐饮、租赁业，同比上涨幅度分别为16.3%、15.6%和14.6%。

　　从上世纪90年代中期起，外资零售企业进入后，我国本土零售业形成了目前3大主要零售业态：以超市为主的购物广场、加盟与直营并存的品牌连锁、由传统百货业改革后的百货业态。现代零售业最迅速的“快车”就是连锁，连锁的本质就是管理系统与营销，零售业最终将会跨越所谓的模式和流通，全面彻底地进入消费品营销的境界。

　　最近，湖南的一家零售企业斥资2000万元组织了强大的采购队伍，要进行品牌资源的占有，并进一步扩大取消进场费的品牌范围；同时，食品生产企业也已经加速了“终端连锁”战略，以河南省为例，双汇、三全、华英、众品、汇通、永达食业等食品生产企业都致力于自己的终端发展，大开连锁店，外省的食品企业如雨润、草原兴发等也把终端发展到了河南市场。

　　零售业的迅猛发展促使其全面彻底进入了消费品营销时代，各零售和生产企业将品牌资源看作重中之重，使产品品牌在终端上得到有利体现，提高了品牌的集中度。

　　第三终端崛起并呈多样化发展趋势

　　2007年4月，《食品商》经过对市场的调查研究，首次借壳医药行业的定义方式，把商超定义为第一终端，酒店定为第二终端，而将名烟名酒店、名酒专卖店、名酒城等新兴终端定义为“第三终端”，并通过对这一崭新业态的分析总结，揭示了其行业价值和终端地位。

　　从目前国内出现的“第三终端”来看，操作比较成功的有四大类型酒类专卖店：第一种是以茅台、五粮液、水井坊为代表的名酒形象展示店，其典型特征是销售单一系列产品；第二种就是以地方名酒为代表的专业产品专卖店，如四特酒、郎酒、浏阳河等，其特征是以某一地方名酒产品为主，兼营其他白酒品牌或者品类产品；第三种是以全品类模式进行经营的名烟名酒店，如成都1919烟酒茶专业连锁超市、湖南国誉酒业连锁、湖北人人大典藏等，其特征是以市场畅销的酒水商品作为主要销售对象。第四种是专业洋酒专卖店，如杭州永裕商贸的名庄传奇、广东骏德酒业的红酒专卖店等，其特征是进口红酒品类专卖，对高端市场的红酒目标消费者和潜在消费者通过红酒品鉴会等方式进行市场推广，以获得消费者心目中“高档、品味、专业”的红酒专家形象定位。

　　未来“第三终端”会形成什么样的经营模式，就目前其发展情况来看，我们可以预测有以下五种发展方向：

　　第一个发展方向是以名酒形象展示店和地方性名酒专卖店为主的专卖店形式仍将以“批零兼营，以批发为主，零售为辅”的赢利模式。

　　第二个发展方向是名烟名酒店将进一步连锁化、中心化。名烟名酒店的连锁化已得到大多数店主的共识，通过连锁店累计销量的扩大，可以向上游渠道争取更大的支持。

　　第三个方向是专业洋酒专卖店实施连锁加盟战略，进一步向异地扩张。以名庄传奇为例，截止2006年底，华东地区名庄传奇国际葡萄酒连锁店已达10余家，2007年名庄传奇除开了湖州、重庆、镇海门店外，富阳、临安、嘉兴、海盐等地也正在积极筹建。

　　第四个发展方向是走上一条以某一国家或地区产品为品牌的酒类专卖之路。如《食品商》2007年8月提出集合中国西部葡萄酒品牌，将西部葡萄酒作为一个品牌进行运作，体现西部产区整体优势的“西部酒窖”概念，将西部葡萄酒的集中推广和形象展示。

　　第五个发展方向是打造单一品牌奢侈型酒类专卖店连锁体系，如诺登(成都)酒业有限公司在成都市长乐坊开设的旗下第一家专营法国“罗讷河谷”佳酿葡萄酒的体验式酒窖。

　　通过对酒水产业价值结构及发展规律和商业终端连锁发展规律分析，第三终端的出现符合了大的产业和连锁发展规律，它的多样化运作模式将大大提高酒水产业的整体配置效能，加快对酒水产业中商业力量的重新整合。
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