2008，中国白酒如何更好更快地走向世界

　　20世纪中叶以后，随着经济全球化的到来，跨国公司通过“收购、控股、兼并、品牌输出”等形式，使越来越多的企业受控于自己。

　　跨国公司控制着全球70%的海外直接投资和50%的商品出口，控制行业标准、核心技术和商业模式，并在很大程度上决定着竞争的游戏规则和发展形势。

　　面对跨国公司咄咄逼人的态势和汹涌澎湃的国际化浪潮，我国的酒类企业主动地实施国际化战略，提高国际化经营水平，与“外资大鳄”或联手或抗衡，实现“走出去”的战略，加快了我国酒业的国际化进程。

　　目前，我国酒业的国际化发展态势良好，酒类企业的国际化经营水平和管理能力显著提高，“走出去”的发展战略大见成效。

　　2005年，我国白酒出口创汇仅1.6亿美元。作为白酒出口大省——四川省，2006年1—9月份的白酒出口占据全国白酒出口量的一半。

　　据海关统计，2006年1—9月，四川省酒类产品出口总额4248万美元，同比增长23.67%；出口总量2017千升，同比增长24.81%，其中，五粮液集团酒类出口创汇3807万美元，剑南春集团酒类出口创汇222万美元，泸州老窖集团酒类创汇141万美元。

　　2007年前三个季度我国白酒出口约3.05万千升，啤酒约13.23万千升，葡萄酒约0.46万千升。

　　五粮液、茅台等早在几年前就提出白酒国际化并且为之投入大量的人力和物力，剑南春也斥巨资请美国前任总统克林顿为剑南春的国际化摇旗呐喊。但总的来说，国内企业对于白酒的海外开拓还远远不够，收效甚微。

　　据商务部门的统计，五粮液去年的出口额仅为1亿美元，剑南春是220万美元，而其他的名酒企业出口的数据也微乎其微。中国白酒的国际化路程漫漫，将来还有很长的路要走。

    白酒迈出国门难在何处？

　　有人说，中国的白酒迈出国门难在标准，首先要解决的是要用国际标准酿造。有人说，中国的白酒首先要解决的是含酒精过多的问题，世界上主流的酒水如威士忌、法国的白兰地等等都是度数偏低的；还有人说，中国的白酒是区域产品，只能在中国等华人聚居区域才能被接受；也有人说，中国的白酒出口难在文化和人才等等。其实，归纳起来，中国白酒国际化之路异常艰难的原因不外乎为内因和外因。

　　从外在原因即白酒国际化存在外部困难来看，主要表现在如下几方面：

　　第一，白酒标准是否符合国际质量标准决定着其能否迈出国门。能否打入国际市场，标准是一个重要因素。国际上对食品安全的控制标准很高，对酒类产品更是十分严格。一些产品尽管在中国颇有名气，一旦以国际标准来检验就会遭遇很大的危机。这在很大程度上限制了白酒产品的出口。

　　第二，口感口味是否适应国外消费者。

    不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料。白酒国际化就是要让其他国家的消费者接受中国白酒的消费饮用方式，这不是轻易能够办到的。
    第三，白酒国际化这个提法本身就是一个很大的题目。即使我们把白酒走出国门看成是白酒国际化，那也意味着我们究竟要把白酒出口到哪一个国家或地区。在国际贸易中每一个国家对其进口的商品都有一定的规定，完全自由化毫无壁垒的国际贸易是不存在的。

    从内在原因即是中国白酒自身的问题来看，主要表现在如下方面：

    第一，国内白酒市场混乱，市场集中度低，市场竞争激烈。

    白酒企业大量的营销资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内”的思想，认为要进军国际市场必先在国内市场上占有一席之地。

    近年来，伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒税收的调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分客观，五粮液的毛利可以达到70%以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号，但是真的落实在行动上却是“雷声大，雨点小”，甚至是以此作为一种手段，来反向操作国内市场。

    第二，白酒进入国际市场存在文化上的障碍和整体品牌形象打造不力的难题。

    文化是品牌永恒的沃土，没有文化，品牌就大失光彩。当今，中国对世界其他国家的吸引力在不断增强，因此，本土白酒企业应积极地发掘和包装民族的酒文化，将其推向世界。

    五粮液集团喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”的口号，显示出白酒行业已经有了民族责任这种思想意识。然而，五粮液旗下的火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、浏阳河等百余个品牌，却存在定位重复、卖点散乱、形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象。要打造一个世界性的知名品牌，白酒品牌开发必须继承民族文化传统，用中国博大精深、包容万象的历史文化去锤炼这个民族品牌，展现中国酒文化的思想和精神，传播中华民族文化的精髓，彰显中华民族的精神。在这一点上，中国白酒企业显然做得不够。

    第三，人才缺乏。广东诸葛酿公司总经理陈宇认为，人才是制约白酒出口的关键因素，目前，还没有专门的人才来运作这块市场。当今，很多企业正在瞄准海外市场，诸葛酿正在做出口的准备，主要面对的国家是东南亚、日本、韩国等，其中韩国市场的启动正在运作中。因此，白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，它需要白酒专业的知识，白酒营销知识，还需要专业的国际贸易知识，但是中国白酒企业缺乏这些方面的专业人才。白酒国际化仅有热情，有资金，这还不够，还要有人才。

    当然，白酒国际化上的困难远远不止以上几点。有人提出，中国白酒基础性研究不够，白酒的成分标示不能达到国际要求，中国白酒在国际上的宣传不够，市场开发工作滞后，缺乏资本运作等等问题。

    白酒走向世界前景何在？

    白酒国际化之路困难重重，但随着世界经济一体化，洋酒冲击国内酒水市场以及传统白酒市场的竞争日益激烈，国内不断发展壮大的白酒企业对白酒走向国际市场越来越渴望，我国白酒走向世界已是大势所趋。

    从目前我国酒业国际化的趋势来看，酒业国际化进程推进速度显著加快，我国酒类企业将向规模化、创品牌、建网络、高质量、高附加值和“走出去”方向发展，酒业国际化前景十分看好。加快探索的步伐，必然会加速我国酒业国际化的进程。现在，我国很多酒类大企业把走国际化之路，创建国际化大公司，参与国际化竞争作为企业的战略目标，他们已逐步认识到国际化是在经营管理、核心竞争力、人力资源、财务管理等各方面全方位发展的综合概念，是企业做强做大的根本保证。

    我国酒业已经开始实行战略性的跨国兼并、收购和投资，这会让我国酒类企业通过对外投资使企业更加强大。未来一段时期，我国酒业的跨国兼并和收购必将得到快速的发展，有人预测，在今后五年内，我国酒业兼并和收购外国制造基地、品牌和渠道资产的行动将飞速发展，

    今年的酒业市场恍如进入战国时期，并购战狼烟四起，全球第一大烈酒集团帝亚吉欧收购水井坊16.64％的股份成为其第二大股东，法国轩尼诗收购剑南春（集团）旗下四川文君酒厂有限公司55％的股份。这些国内著名的优秀烈性酒企业正在努力打开国际市场，开始进入全球销售网络，例如麦德龙、沃尔玛、家乐福、乐购等国际零售巨头的全球采购商的名单。

    从目前我国酒类产品的出口情况看，我国酒业国际化具有巨大的发展空间。全国白酒年出口量3万多千升，仅占全国酒总量的0.04%，出口100千升以上的企业只有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。这样的出口量为今后出口留下了很大的市场余地。

    所有这些都为我国酒业国际化留下了富有想象的发展空间。