三鹿花了那么多钱来做品牌宣传，确实，他们也获得了所有的荣誉。一朝崩溃，是品牌的错吗？如果把这些广告费，代言费不使用，是否更加明智？

    在三鹿事件爆发的第十天，我们组织了中华经理俱乐部讨论，当时已经有品牌经理准确预言，三鹿将被其他品牌收购。

    三鹿事件已经爆发了月余，中华品牌网迟迟没有动笔评论，是因为我们知道，当时大量的因果关系搞不清楚，匆匆动笔，也许会偏颇，也会错误导向。

    在经过轰轰烈烈、纷纷扰扰的1个月之后，清浊大致分定，我们再来看看这个事件中的一些品牌。首先要说的当然是三鹿。三鹿品牌在这个事件中，有以下特点：

    一、情节恶劣。据9月16日报道，三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查，检查出石家庄三鹿集团股份有限公司的奶粉11批次，均发现了三聚氰胺，平均每公斤有2563毫克。其他在0.09-619mg/kg之间。因此有人说，“现在大家都在说，别的奶粉是牛奶里加三聚氰胺，三鹿是在三聚氰胺里面加了牛奶！”正是因为这么大剂量的有毒物质，产品才被人痛恨。随着剧情的发展，竟然发现，超出别人几倍的有毒物质，竟然只是冰山一角。9月30日国家质检总局在完成婴幼儿奶粉和液态奶的三聚氰胺专项检查以后，又组织对普通奶粉和其他配方奶粉进行了三聚氰胺专项检测。检测结果显示，石家庄三鹿集团公司及其所属企业，三聚氰胺最高含量达6196mg/kg。抽检石家庄宝城乳业有限公司产品，三聚氰胺含量5577.29mg/kg，都远远高出其他品牌。

    二、后果严重。这么恶劣的有毒物质添加，后果是非常严重的，且不说引发的国际蔑视眼光，且不说巨额的费用，只看我们自己的同胞吧，不少婴儿早逝，数十万婴儿就医，不管是否痊愈，留下多少的后遗症，现在都难说。如果三鹿的员工走进这些受害者人群，眼光都足以杀死他们。

    三、影响广泛。并非是在最初的病发地甘肃，全国各地，都有大量的患儿，这是一场全国性的灾难。当然，中国奶粉和乳制品也有出口，进而演变成全球性的灾难。

    四、荣誉众多。三鹿有极多的企业荣誉。多年来，三鹿集团先后荣获“全国五一劳动奖状”、“农业产业化国家重点龙头企业”、“中国企业500强”、“全国质量管理先进企业”、“全国先进基层党组织”等国家级、省部级荣誉称号百余项。1999年，“三鹿”商标被国家工商管理商标局认定为中国驰名商标。从产品的角度，也获得了无数荣誉。多年来，伴随着企业的发展，三鹿的各种新产品也不断问世，并获得百余项国家级、省部级荣誉称号：部优产品、国内金奖、国际金奖；全国用户满意产品、百佳中国家庭爱用品牌；“中国名牌产品”、“国家免检产品”等等。

    三鹿所获得的荣誉，应该是中国企业可以获得的最高荣誉了，但是与他的产品形成强烈的对比和反差。

    这也是消费者愤恨的原因，这些有名，这么多荣誉，竟然这么骗人。

    三鹿出局，被收购，这是我们预料的事情。惩罚了三鹿，可怜了孩子。

    这仿佛是个巨大的反讽，做品牌是个错误？

    这么有名，这么多荣誉，从一般认识上来说，这是个品牌，并且是有名的高级品牌。毕竟，企业花了这么多钱来获得这些荣誉，毕竟，他们花了很多钱来打造品牌的影响力，无数的广告费，无数的名星代言人。对于多数企业来说，这么大的投入，这么大的魄力，这么大的手笔，不是一般的企业能够做到的。这对于一个致力于品牌建设的企业来说，无疑是当头棒喝。与其花大钱做品牌宣传，不如低头做营销、做渠道，也许更明智。

    其实，我们更愿意相信，品牌是由内而外的产物。品牌不仅是看企业怎么说，更是看企业怎么做。说得天花乱坠，广告打得满天飞，并不是品牌的全部，甚至，不是品牌的基础，而只是品牌建设的一个手段。品牌建设，要做得实在，说得漂亮。虚假宣传，绝不是做品牌。

    因此我们认为，三鹿失败，并非品牌的失败，而是错误理解品牌的失败。